Werbung mit dem Begriff „Marktführerschaft“

BGH, Urteil vom 02.10.2003; Az.: I ZR 150/01


Leitsätze des Gerichts:

1. Die Frage, wie die angesprochenen Verkehrskreise eine bestimmte Werbung verstehen, kann nicht i.S. von § 291 ZPO offenkundig sein, weil sich die Feststellung der Verkehrsauffassung auf Erfahrungswissen stützt, § 291 ZPO indessen nur Tatsachen und nicht Erfahrungssätze betrifft (Aufgabe von BGH, Urt. v. 29.03.1990 – I ZR 74/88 – Meister-Kaffee).

2. Der Richter kann das Verkehrsverständnis ohne sachverständige Hilfe beurteilen, wenn er aufgrund seines Erfahrungswissens selbst über die erforderliche Sachkunde verfügt. Dies wird im Allgemeinen der Fall sein, wenn er selbst zu den angesprochenen Verkehrskreisen zählt, ist aber auch denkbar, wenn er durch die fragliche Werbung nicht angesprochen wird (Klarstellung gegenüber BGH, Urt. v. 20.02.1992 – I ZR 32/90 – Beschädigte Verpackung I).

3. Zur Frage der Irreführung einer Werbung mit dem Begriff „Marktführerschaft“ für ein Nachrichtenmagazin, das die Konkurrenz in der Reichweite leicht übertrifft, die verkaufte Auflage des Konkurrenzblattes jedoch bei weitem nicht erreicht.

Problemstellung: Der BGH beschäftigt sich u.a. mit der Frage, ob die Verkehrsauffassung offenkundig i.S. des § 291 ZPO sein kann. Hier distanziert er sich ausdrücklich von der bisherigen Rechtsprechung (Meister-Kaffee, Urt. v. 29.03.1990, Az.: I ZR 74/88; Beschädigte Verpackung I, Urt. v. 20.02.1992; Az.: I ZR 32/90).

Die Klägerin verlegt das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“, die Beklagte das konkurrierende Magazin „Focus“.

Die Beklagte veröffentlichte in der FAZ vom 29.07.1999 eine ganzseitige Anzeige, in der sie in der oberen Hälfte die Reichweiten von Focus und Spiegel unter Angabe von Zahlen aus der Media-Analyse (MA) 1999/II in einem Säulendiagramm gegenüberstellte (für Focus „9,1 % - 5,80 Mio“ und für Spiegel „8,9 % - 5,64 Mio“). In der unteren Hälfte befindet sich die Schlagzeile „MA ´99 II bestätigt die Marktführerschaft von Focus“.

Die Klägerin hat die Beklagte auf Unterlassung in Anspruch genommen. Das LG hat der Klage stattgegeben. Das OLG hat die Berufung der Beklagten zurückgewiesen.
Die Revision der Beklagten hat keinen Erfolg. Das Berufungsgericht hat eine irreführende Werbung nach § 3 UWG zu Recht bejaht. Die Feststellung der Verkehrsauffassung, die Aufgabe des Tatrichters ist und in der Revisionsinstanz daher nur eingeschränkt überprüft werden kann, lässt keinen Rechts- oder Verfahrensfehler zum Nachteil der Beklagten erkennen.

1. Es ist auf das Verständnis eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Lesers abzustellen. Zwar handelt es sich bei der Reichweite einer Publikation – also bei der von der Zahl der Käufer zu unterscheidenden Zahl der Leser – um eine Information, die vor allem potentielle Inserenten interessiert. Die Plazierung in der FAZ macht jedoch deutlich, dass sich die Anzeige nicht lediglich an potentielle Inserenten, sondern auch an die allgemeine Leserschaft richtet.

Maßgeblich ist nach ständiger Rechtsprechung das Verständnis eines situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers. Bei einer Zeitungsanzeige, die die Leser im allgemeinen eher beiläufig zur Kenntnis nehmen, kann daher eine Irreführung auch dann anzunehmen sein, wenn nach vollständiger Lektüre des gesamten Textes und nach einigem Nachdenken eine Fehlvorstellung vermieden werden könnte.

2. Es liegt kein Verfahrensfehler darin, dass das Berufungsgericht aufgrund eigener Sachkunde beurteilt hat, wie die angesprochenen Leser die beanstandete Anzeige verstehen.

a) Die Revision bringt ohne Erfolg vor, es sei dem Berufungsgericht verwehrt gewesen, ein die Irreführung begründendes Verkehrsverständnis als gerichtskundig zugrunde zu legen, nachdem die Beklagte ein abweichendes Verständnis unter Beweisantritt vorgetragen habe. Zwar bedürfen gerichtskundige Tatsachen nach § 291 ZPO keines Beweises; der Gegenbeweis werde aber dadurch nicht ausgeschlossen.

Dem kann nicht beigetreten werden. Allerdings trifft es zu, dass offenkundige Tatsachen dem Gegenbeweis zugänglich sind. Die Verkehrsauffassung kann jedoch nicht i.S. von § 291 ZPO offenkundig sein. Die Vorschrift des § 291 ZPO betrifft nur Tatsachen, nicht dagegen Erfahrungssätze. Die Feststellung der Verkehrsauffassung stützt sich jedoch auf Erfahrungswissen, das nicht durch Zeugenbeweis, sondern gegebenenfalls mit Hilfe eines Sachverständigen zu ermitteln ist, wobei sich der Sachverständige das erforderliche Fachwissen durch eine Meinungsumfrage verschafft. Ermittelt der Richter das Verständnis des Verkehrs ohne sachverständige Hilfe, dann tut er dies nicht, weil die Verkehrsauffassung offenkundig wäre und deswegen keines Beweises bedürfte, sondern weil er davon ausgeht, aufgrund eigenen Erfahrungswissens selbst über die erforderliche Sachkunde zu verfügen. Ob diese Beurteilung zutrifft, bestimmt sich grundsätzlich nach den Regeln, die auch sonst bei Beantwortung der Frage gelten, ob ein Gericht auf die Einholung eines Sachverständigengutachtens verzichten und stattdessen aufgrund eigener Sachkunde entscheiden kann.

b) Hat das Berufungsgericht das Verständnis des Verkehrs ohne Inanspruchnahme sachverständiger Hilfe beurteilt, obwohl es selbst nicht hinreichend sachkundig ist, oder hat es eine mögliche, aber keineswegs selbstverständliche eigene Sachkunde nicht dargelegt, handelt es sich um einen Verfahrensfehler nach § 286 ZPO, der im Revisionsverfahren uneingeschränkt gerügt werden kann. Hier liegt ein solcher Verfahrensfehler nicht vor.

Gehören die Richter selbst zu den angesprochenen Verkehrskreisen, bedarf es im allgemeinen keines durch eine Meinungsumfrage untermauerten Sachverständigengutachtens, um das Verständnis des Verkehrs zu ermitteln. Wird keiner der erkennenden Richter durch die fragliche Werbung angesprochen, so ist die Einholung eines Sachverständigengutachtens oder ein anderer Weg zur Ermittlung des Verkehrsverständnisses häufig geboten. Diesbezüglich lässt sich jedoch kein Rechtssatz aufstellen. Insbesondere ist auch zu berücksichtigen, dass Gerichte, die ständig mit Wettbewerbssachen befasst sind, aufgrund ihrer besonderen Erfahrung sich die erforderliche Sachkunde, um eigenständig beurteilen zu können, wie Fachkreise eine bestimmte Werbeaussage verstehen, erworben haben können.

3. Auch in der Sache begegnet die Beurteilung der Verkehrsauffassung durch das Berufungsgericht keinen rechtlichen Bedenken.

Es ist naheliegend, dass nicht nur der durchschnittliche Zeitungsleser, sondern auch der potentielle Inserent den in der beanstandeten Anzeige verwendeten Begriff der Marktführerschaft in erster Linie auf die verkaufte Auflage bezieht. Diese Beurteilung wird durch die Schlagzeile gestützt, in der es heißt, „die Marktführerschaft von Focus“ sei „bestätigt“ worden. Dies wird selbst von demjenigen, der bei dem Erfolg eines Magazins zwischen verkaufter Auflage und Reichweite unterscheidet und erkennt, das die in der Anzeige herausgestellten Leistungsmerkmale nicht die verkaufte Auflage, sondern den Lesermarkt betreffen, zwanglos so verstanden, dass Focus nunmehr auch hinsichtlich der Reichweite die Marktführerschaft übernommen habe.

Die Revision der Beklagten ist deshalb zurückzuweisen.

Anmerkung der Bearbeiterin: Vgl. zum Verbraucherleitbild auch die Entscheidung des BGH vom 13.03.2003; Az.: I ZR 212/00 (Newsletter 63/005).

bearbeitet von Ass. iur. Elisabeth M. Mayr, LL.M. Eur.